Кадровое агенство Центр профит

Подбор персонала
Обучение и коучинг
Аутсорсинг, аутстаффинг
Тайный покупатель
Детектор лжи

Вакансии
Обучение
Помощь в поиске работы
Консультации психологов
Необходимо знать

О компании
Сотрудники агентства
+7 (8182) 28 78 49
+7 (8182) 65 55 70
+7 921 241 52 20
profit@atnet.ru

Таинственный покупатель

Метод «Mystery Shopping» как действенный инструмент оценки работы персонала


Метод «Mystery Shopping», называемый «Таинственный покупатель», появился в нашей стране сравнительно недавно, примерно в 2000 году. Подъем роста применения данного метода происходит последние 2 года. В чем заключается суть метода?
Это один из возможных способов оценки работы персонала, который является разновидностью скрытого наблюдения. Подготовленный агент, выступая в роли клиента, стремится получить полноценную консультацию, в некоторых случаях совершить покупку. Заранее разрабатывается сценарий его поведения, с учетом необходимых вопросов, возражений, типажа клиента, осведомленности по продукции.
Проект «Таинственный покупатель» состоит из трех этапов, кратко их перечислим, чтобы сориентировать тех, кто незнаком с методом или знаком, но недостаточно:
1. Проектная стадия:
· Постановка целей. Все шаги процедуры «Таинственный покупатель» зависят от того, что нужно получить в результате. В частности, в зависимости от поставленных целей определяется и количество посещений.
· Составление легенд и подготовка сценария. Легенда должна казаться правдоподобной для персонала, который будет оцениваться. Она включает в себя некоторый сценарий или ситуацию, которую разыгрывает «таинственный покупатель». Эта ситуация должна отражать значимые аспекты обслуживания клиентов, чтобы в первую очередь дать именно им адекватную оценку.
· Составление системы оценки и бланков анкет. В зависимости от поставленных целей определяются параметры, которые необходимо оценить. Состав параметров утверждается исходя из данных или гипотез о том, что важно для клиентов при обслуживании в вашей компании, а также из принятых у вас стандартов обслуживания клиентов. Так же сразу определяется шкала оценки, весомость каждого из параметров и способ подсчета общего балла.
· Подбор «таинственных покупателей». Происходит по составленной с учетом специфики деятельности вашей компании системе критериев (например пол, возраст, семейное положение, социальный статус, определенный уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Как правило, «таинственными покупателями» становятся те покупатели, которые сами нуждаются в определенном товаре или услуге.
2. Полевой этап работ
· Инструктаж «таинственных покупателей». Инструктаж освещает легенду; вопросы. Которые необходимо задать проверяемому сотруднику; детали, на которые необходимо обратить особое внимание; ситуации, которые необходимо избегать и т. д. Если в компании существуют стандарты обслуживания клиентов, то одна из целей оценки — проверить, насколько они выполняются, мы знакомим " таинственных покупателей» с этими стандартами.
· Посещение магазина и заполнение анкеты происходит сразу после посещения, чтобы были зафиксированы детали, которые потом могут забыться. В подобной оценке очень важен эмоциональный фактор — если между проведением оценки и заполнением анкеты пройдет много времени, эмоциональный настрой изменится и оценка получится не такой качественной.
3. Обработка результатов оценки и формулирование отчетов
В соответствии с принятой на третьем этапе системой оценки, полученные по каждой анкете результаты сводятся воедино, специалисты анализируют аудиозаписи, сравнивают соответствие последней с анкетными данными. Таким образом, вычисляется числовая характеристика качества обслуживания клиентов. Далее на основании количественных показателей делаются качественные выводы. Конечно, выполнение всех этапов влияет на успешность проекта, однако есть ключевые. Одним из таких параметров проекта является соответствие «таинственного покупателя» целевой аудитории компании. Только тогда результаты проверки будут валидными и, опираясь на них, можно разрабатывать обучающие программы, проводить аналитику по технике продаж, выполнению стандартов, принимать результаты как данные для аттестации. Поясним на примере, допустим, Ваша компания занимается продажами одежды в сегменте «лакшери». Ваша целевая аудитория — женщина с доходом 2000 у. е. в месяц, а на проверку приходит женщина с доходом в 300, она одета в одежду, купленную в магазинах экономкласса. При этом ее поведение будет скованным, опытные продавцы сразу поймут, что это скорее «таинственный покупатель», так как большинство проверок идут с оповещением персонала. Таким образом, вы не сможете оценить, как работает персонал конкретно с вашей целевой аудиторией. Второй важный параметр — грамотно составить анкету, чтобы показали, важные для Вас, обязательно вошли в нее. Стандартными блоками анкеты являются следующие: внешние вид магазина, работа персонала, общее впечатление (удовлетворенность, субъективные показатели).Каждый из блоков представлен подгруппами. В зависимости от уровня продаж. Сложности продукта, поэтому вопросы могут быть более дифференцированными. Так, понятно, что подпункт «выяснение потребности» в аптеке и в продажах автомобилей премиум — класса будет разным по объему, будет отражаться и специфика отрасли. Важно, чтобы Вы поняли, что именно хотите оценить и отразить в этой анкете. Так, был пример, когда, проведя широкомасштабные проверки, клиент понял, что он хотел бы еще уточнить такой показатель, как персональное предложение, которое делали у конкурента, но не указал на это в ходе проектной стадии, поэтому получилось, что часть важной информации, которая так важна клиенту, оказалась упущена. И третий параметр, важный для эффективности проекта, — легенда. Важно, чтобы легенда, с которой идет «таинственный покупатель», была правдоподобна. Если в вашей компании есть специальные предложения, данный пункт отражен в анкете, то вряд ли будет естественным, чтобы простой покупатель поставил вопрос: «Есть ли в данный момент специальные предложения?»,-скорее, более естественным будет спросить: «А в канун Нового года есть подарки, акции?» Также важно отслеживать аргументацию «таинственного покупателя», если клиент пришел купить авто премиум — класса, вряд ли объективной аргументацией будет покупка «Ягуара» как первой машины, для того чтобы просто научиться ездить. Скорее аргументация — это купить дополнительную вторую или третью машину для «драйва», поездок на вечеринки. После того, как мы познакомились, в общем, с этапами проекта, перейдем к самому главному вопросу статьи: как можно использовать метод «Таинственный покупатель» с целью оценки персонала, какой персонал можно оценить с помощью метода, какую информацию данный метод может раскрыть и в каком ракурсе? Во- первых, нужно рассказать о том, что данный метод показывает как количественную, так и качественную информацию. Получая ответ, вы увидите сводные данные в Excel, при условии, что проверок не более 100, и в SPSS, при условии, что проверок более 100. Количественные данные позволят увидеть вам положительную, отрицательную или стабильную динамику стандартов, рейтинг торговых точек, корреляции между показателями, к примеру, удовлетворенности клиента с выполнением стандартов или клиенториентированности менеджера, продавца. Оценка персонала — это только одна из возможностей метода, позволяющая раскрыть содержание следующих показателей:
А) выполнение принятых стандартов компании;
Б) соблюдение этапов продаж, которые приняты в ритейле или в В2В;
В) выполнение сценария рекламной акции;
Г) клиентоориентированность сотрудников;
Д) применение знаний. полученных в ходе тренинга;
Е) лояльность персонала компании;
При этом важным аргументом в пользу «таинственного покупателя» является персофиницированность оценки. После проверки дается анализ, как по компании, торговой точке, так и по каждому проверяемому, что позволит повести обучение с данным специалистом по данной, вскрытой у него проблеме. При этом проблема, как правило, сводится изначально к мотивации, человек не хочет учиться, это не его желание, это то, что навязано, здесь необходим тренинг по работе с возражениями. Данные, полученные в ходе «Таинственного покупателя», позволяют принять менеджерам оценку, а при осуществлении аудиозаписи и услышать свои ошибки, соглашаясь, что это необходимо, менеджеры учатся! В случае, если учеба в компании не предусмотрена, это позволяет перевести менеджера с уровня «неосознанный непрофессионализм» на уровень «осознанный непрофессионализм», что так же позволяет осуществить самообучение, самосознание проблемы, что уже положительно влияет на его компетенции и, как следствие, уровень продаж. Получив сводные количественные данные, кто-то из руководителей может сказать, и при этом будет прав, что «он и сам знает, что с потребностями работают недостаточно, знает, что презентация товара выполнена не на все 100%". Однако цель метода не только оценить, но и контролировать, вести постоянный мониторинг.
И, во-вторых, преимущество метода «Таинственный покупатель» заключается в том, что он позволит вам не только увидеть, что лишь в 43% случаев работают с потребностью, но и вскрыть, почему не в 98%, т. е. увидеть качественную сторону проблемы. Начнем с примеров, которые касаются оценки таких пунктов, как А) выполнение принятых стандартов компании, Б) соблюдение этапов продаж, которые приняты в рознице или секторе В2В и Д) применение знаний, полученных в ходе тренинга. Так, у одного из клиентов вскрылась проблема неготовности менеджеров женского пола в автосалоне продавать женщине автомобиль, марка которого ранее покупалась только мужчинами. При выпуске другой версии автомобиля в автосалоны устремились женщины, и менеджер стала давать сбои. Продажи перестали расти, хотя на общем фоне в продажах наблюдался рост. После проверок выяснилось, что менеджер не умеет работать с женщинами, воздействие на процесс оказывают полоролевые стереотипы. Менеджер вступает в конфликтные отношения, ее профессиональные компетенции сменяются стереотипами, субъективными качествами.
Или еще одна вскрытая проблема у менеджера — это недостаток компетенции в определении типологии клиента. Допуская ошибку, менеджер причислял клиента к категории, к которой он не относится, что соответственно порождало выстраивание стратегии, которая не работала непосредственно с данным клиентом. Поясним на примере, к менеджеру приходит мужчина, который брит налысо, это стиль клиента, он занимается бизнесом, имеет высшее образование, любит ходить в театры, много читает. Однако менеджер причисляет его (только по внешнему виду) к категории людей, которые в 90-е годы имели отношение к криминальным структурам. Далее менеджер как бы грамотно меняет свою речь, подстраиваясь под клиента, в его продажах начинает присутствовать много жаргонных слов, анекдотов и т. п. Клиент после выхода был сильно недоволен, менеджер создал у него впечатление, как будто его обслуживание на рынке, отметил, что менеджер занимал вальяжные позы. Да, намерения были благами — подстроиться под тип клиента, использовать эмоциональные присоединения. Но! Ошибка, неверно определен тип. Первопричиной является недостаточность уточняющих вопросов, которые менеджер задает клиенту на фазе установления контакта и работы с потребностью. Мы изучили общение данного менеджера с другим клиентом и не наблюдали некорректного поведения, поэтому и построили вывод, что он не смог, верно, определить категорию клиента.
Следующий показатель-это пункт В) выполнение сценария рекламной акции. Существует несколько проблем, которые, как правило, вскрываются, перечислим:
· Невыдача призов/подарков клиентам
· Несоблюдение аргумента при выдаче подарка (дают подарок и просто говорят, что вот вручаем подарки к покупке, хотя подарок дается не просто, в четь 15-летия компании на рынке, на чем хотели акцентировать внимание руководители, когда акция задумывалась).
· Игнорирование акций, специальных предложений для клиента.
И, наконец, мы перешли к такому многогранному и ведущему показателю, как Г) клиентоориентированность сотрудника. Данный компонент по опыту проведения проверок играет значительную роль в уровне удовлетворенности и желании как совершить покупку, так и вернуться в данный магазин. Но компонент состоит не только из вербальных, но и невербальных проявлений, при этом на стадии проектирования проекта учесть все проявления в анкете достаточно сложно. В связи с этими обстоятельствами данный показатель полноценно раскрывается в качественном анализе, который строится на основе и анкеты, и интервью с «таинственным покупателем» после проверки, та как важно учесть позы, жесты, мимику.
Сложный показатель и важный для любой компании — Е) лояльность персонала к компании. Мы уже указывали, что ее можно оценить в ходе проведения проверок. Чтобы оценка показателя не носила случайный характер, необходимо учесть это в сценарии «таинственного покупателя». Так в ходе проверок компании выяснилось, что менеджеры рассказывали клиентам, какие смешные решения принимает руководитель, некорректно отзывались о нем, что было негативно отмечено проверяющими. В ходе других проверок обнаружилось, что внутренняя и конфиденциальная информация компании рассказывается клиентам, при этом характер открыто доносимой до клиента информации наносил ущерб компании на рынке. Таким образом, менеджеры отчасти завоевали доверие клиентов, но также отчасти разрушили авторитет компании.
Так, вышеперечисленные примеры наглядно показывают, что данную информацию уже тренинг- менеджер, руководитель компании могут использовать в дальнейшем для корректировки компетенций, которые недостаточно развиты, чтобы менеджер работал эффективно. Однако не надо полагать, что данный метод подходит для оценки только сотрудников фронтальной линии, к которым относят продавцов, менеджеров. Мы можем с помощью метода проверять не только внешние продажи, которые напрямую исчисляются поступающими финансовыми потоками, но и внутренние. Вклад последних, однако, только косвенный, отражающийся не только на увеличении прибыли, но и воздействующий непосредственно на развитие. Так еще одно из возможных применений — оценка работы руководителей, ответственных за обучение и адаптацию персонала, который только устраивается на работу. Если у Вас сеть магазинов и введен стандарт обучения стажеров, то интересно посмотреть, а насколько эти стандарты выполняются? Ведь это уже продажи не внешние, а внутренние, данное исследование позволит оценить, насколько заданные корпоративные стандарты и культура на этапе адаптации передаются молодому специалисту, от этого зависит несколько показателей:
1.Как быстро стажер, новый сотрудник, начнет приносить прибыль, освоив полноценно работу в компании?
2. Решит ли остаться специалист в компании?
В ходе проверок обнаруживается ситуация, когда стажера никто не обучает из назначенных специалистов, а адаптация специалиста происходит по системе «чтобы научить плавать, надо просто бросить в воду», но заканчивается ли такая система обучения хорошими результатами? Это вопрос, ответ на который все знают, цель статьи- дать понять, что и это можно вскрыть, но главное не просто узнать, что факт имеет место быть, а узнать на качественном уровне, как это происходит.

 

Прохорова Ирина Федоровна Прохорова Ирина Федоровна Коучинг, корпоративное обучение персонала, оценка персонала